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青楼也爱打广告,想红就得讲故事

By ROC Brand

给性产业做广告,大概是我身边每个广告人的梦想。可惜时代不给机会,抬头羡慕别人家杜蕾斯,低头看眼刚收到的酒店门缝小名片,也罢,为了不被和谐三千字咱接着写软文吧。但性产业广告,在天朝也不是没有好时候——在神奇的清末民初,全中国的文人都在给姑娘们写文案……

清末民初的上海,是一座国际-性-大都会,有高等妓院,叫长三书寓;有日本妓院,叫东洋茶楼;有俄罗斯妓院,叫火腿店;有介绍人妻出轨的地方,叫台基;还有一干打着向导社旗号的擦边球机构不提。至于天朝其他城市,在1910年代北京每八十人里就有一个是妓女,而重庆每五十人里就有一个是妓女。

香烟月份牌上的妓女,图片源自网络

在那个神奇的年代,嫖是一种生活方式:

不管是看戏、吃饭还是喝咖啡,大部分人没有姑娘就不能愉快聊天,就连干革命,也得边喝花酒边谈。在大帝都北平,公务员一下班就来妓院打卡,京师大学堂(北大前身)的老师带着学生逛青楼。

如此荡漾的年代,自然少不了广告这碧池的推波助澜。

名妓在那个年代是全民女神般的存在,经常上封面,拍广告月份牌;当时「贫学富,富学娼」,任何衣服只要名妓穿出来就是爆款。

《上海画报》封面女郎:名妓新茶花

名妓品牌的成名法则,如今依然适用:第一,要会拍照片,第二,要会讲故事,第三,多参加选秀。这三件事都与广告有关。

照片是名妓们的万能宣传利器:可当DM揽客,可做成明信片售卖,可当情书签名后送给客人,也可贴在照相馆外给自己做宣传。

名妓们要拍的照片,自然不是那种正襟危坐的全家福,而是情趣写真。但此处的「情趣」与如今的私房照尺度有所不同。

当时流行「男装大法好」,很多名妓都拍过男装照,还有姑娘们双双女扮男装扮成贾宝玉和他男朋友秦钟的。至于戏服、欧式宫廷风、道姑装、尼姑装,也是名妓们的常见COSPLAY装扮。

民国时名妓照片,图片源自《花国百美图》

当时热门的道具主题则是汽车和飞机,由于室内布景有限,姑娘们只能与纸做的汽车模型合影,俨然拍出了大头贴的即视感。

民国时名妓拍照常用场景「飞车拥丽」,

图片源自《花国百美图》

照片还有一个最实际的用途——拿来上小报打广告。

小报是清末民初的独有产物,和如今的八卦杂志类似,主打风月市场,报纸上经常出现的简讯是:喜出望外!某某姑娘清恙(梅毒)已痊!

那年头,小报就是情色版的「智联招聘」。妓院逢年过节就会欢迎大家来「赏菊花」,别误会,菊花架是妓院的流行布景。姑娘们在出道、跳槽、改艺名的时候,也会打广告。在《晶报》、《天趣报》之类的小报上,你经常可以看到:「XX明眸皓齿,艳丽出群」、「XX貌虽中人,性甚安静」、「XX猜饮唱靓,薄有时名」……

民国时妓女广告,图片源自Peking.a social survey

讲述名妓的故事,在当时被称为捧花文(或花稿),其中一部分是描述姑娘生平的简历型软文,通常刊载在各类报纸、洋场小说上。

那个神奇的年代以风流为荣,有能耐的名妓通常会找名人来给自己写软文。

但若问「给性产业写软文是怎样的体验」?或许会让你失望。考虑到名妓们的出道年龄,你要如何把一个十五岁小女孩的简历意淫成一个女人的史诗?

但老一辈的文人自有办法,他们一言不合就上诗词歌赋,把姑娘的美吹嘘得不明觉厉。至于软文情节,则基本遵循一句歌词:「董小姐,你才不是一个没有故事的女同学」。至于套路,看以下几则软文就知道了——

情节套路一为孝女流,强调卖身尽孝是美德:

「素琴,姓王,行七,年十九,平江人,寓百顺胡同潇湘馆之南院,余识至于沪上大来饭店,姬本商家女,其父以病疾早卒,家本无余蓄,母老不能活,乃随其姨母来京,操妓女生涯,卖笑所得,以奉老母……」

情节套路二为才女流,智商开挂无奈流落风尘:

「燕侣,毗陵产,年十五,其父商也,燕侣髫年入女校肄业,颖慧绝伦,未周岁了解文义,捉笔学书,姿韵天然,成年弗逮也,会父业败……乃鬻其女堕平康……」

情节套路三为悲情流,适用于大龄名妓,重在体现情路坎坷:

「贝锦,姓方,字剑霞,五茸城畔人……同里杨了公目为第一美人……后嫁作商人妇……光复时商人失资入囹圄,剑霞典衣鬻钗奔走营救,及出狱,故态复萌,不事生业……支持半载,心力俱瘁,不得已堕入风尘……」

为名妓创作的软文,图片源自《上海画报》

拍照片登广告和请文人写软文,都是名妓们的常规宣传路数。但万能的小报文人还帮她们研发出一个成名捷径:参加选秀。

当时上海公开的妓女就有两万人,「如何评价XX颜值的历史地位?」是坊间热议的话题。但美这件事相当主观,小报文人主意多:那就民主投票吧!谁票数最高,谁就是名妓之王。中国最早的选秀节目就此诞生。

影响力最大的「花界选举」当属《新世界报》在上海举办的「群芳选举大会」。

依然是小报文人脑洞多:他们家选秀第一名不叫冠军,直接当选「总统」。名列前茅的名妓分别是副总统、总理、参政院院长、各部总长,反正人人有官可当。

群芳选举大会广告,图片源自1917年《申报》

「群芳选举大会」激发了魔都人民的选秀热情:那年头中国总统天天换,既然不能选真总统,泡个花国大总统也一样。

总统候选人们也比较拼,有的找恩客帮忙写软文拉票,有的发DM助选,有的登台演讲。至于结果——哪个选秀节目不充满黑幕?「花界选举」也一样,谁的金主买票多,谁就当总统;一登花榜,从此身价十倍。

归根结底,广告只能帮助姑娘们炒作一把,金主基础决定上层建筑。

倒是「花界选举」如雨后春笋般被四处复制,神州各地都有了自己的女总统。

而魔都上海,则诞生了一种神奇的洋场文化,有人称之为「海上繁华梦」,有人斥之为「靡靡之音」,反正万变不离一个嫖字。

商人们倒是乐见其成,「名妓效应」与「花国经济」,带动了不少行业的发展,这些在广告中也有所体现——

其一是媒体与洋场文坛。文人们角色复杂,他们时而扮演捧红名妓的广告文案,时而借名妓话题在文坛上位,时而又是名妓的情人。总而言之,一荣俱荣。

其二是生理医学(性病)行业。不夸张地说,那是一个全民性病的年代。1930年代某医学杂志的估算则是,上海至少有一半人都患有性病。庞大的市场需求,造就了民国医药广告霸屏现象。

性病广告,图片源自《消费意象与都市空间》

其三是照相馆行业。在门口挂满姑娘们的写真是照相馆的重要宣传手段,耀华影楼就曾打出「倌人半价」的广告。

其四是餐饮行业。当时青楼风俗讲究边吃饭边调情,所以妓院附近的酒楼生意都不会差,有酒楼甚至打出广告借势宣传,称「北里烟花,乐为正地,既花明而柳媚之,当醉月而飞觞」。

其五是戏剧行业。当时戏园广告卖点中常有一句:「可叫局」,意思就是有专员帮你叫姑娘到场陪看戏。

其六则是酒店行业。民国时妓院往往用来聊骚,酒店的盈利多依靠性产业贡献。

在那个性产业合法的年代,性永远是最重要的广告卖点;姑娘在哪里,生意就在哪里。反正奥格威曾经曰过:人类最爱看的广告有三种,第一种就是有美女(Beauty)的广告。

 

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